Наступило лето. Наступило время забить свой запас игр до предела — чтобы он, икая и булькая, неясно метался по углам. Другими словами, началась летняя распродажа в Steam. Пока я печатал это, я уже успел купить Hotline Miami, FEZ и The Swapper примерно за 14 центов (на самом деле чуть подороже).

Как и в прошлый раз, Steam предлагает нам скидки на цифровые копии игр, используя форму ежедневных скидок, изменяющихся каждые 24 часа, а также «молниеносных скидок», действующих по 8 часов. Так же, как раньше, имеются голосования, в которых пользователи выбирают игру, которой урежут цену. Но в этот раз появилось кое-что новенькое — система коллекционных карточек. За каждые потраченные вами 10 долларов вы получите одну из десяти случайных карточек, созданных специально для этой распродажи. Получив их все, вы сможете собрать специальный значок.

Скажу честно: я люблю Valve, я люблю Steam, и особенно я люблю распродажи в Steam. Но я думаю, что было бы интересно осветить то, как события такого рода подталкивают нас покупать больше игр, чем мы могли бы.

Искусственный дефицит

Различные исследования уже доказали, что предложение, «доступное ограниченное время», подстёгивает продажи, потому как ограниченные в доступности вещи кажутся нам более ценными. Психолог Стефан Уорчел продемонстрировал это, используя обычное печенье. Экспериментаторы, выдававшие себя за промоутеров, предлагали испытуемым шоколадное печенье из двух разных банок. Одна банка была наполнена целиком, другая — менее чем наполовину. Люди утверждали, что печенье из полупустой банки было более вкусным и дорогим. И всё бы хорошо, но печенье в обеих банках было АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВЫМ.

Несмотря на то, что покупка игр — не больше, чем получение доступа к набору нулей и единиц, Steam использует эффект дефицита, потому что на приобретение возможностей он действует так же хорошо, как на реальные товары. Все предложения в Steam ограничены по времени, и мы видим, когда они заканчиваются. Если вы думаете о покупке игры, вы понятия не будете иметь, появится ли скидка на неё снова, так что вы скорее купите её, чем упустите шанс. И, возможно, купите вы её подороже, чем могли бы при других условиях.

Психологическое сопротивление

Этот термин тесно связан с эффектом дефицита, но о нём стоит упомянуть отдельно. От дефицита вещи зависит не только её ценность, но и её приоритет в сравнении с другими доступными альтернативами. Этому феномену, ответному эффекту на осознанный отказ от выбора, учёные дали неоправданно сложное название — «психологическое сопротивление». При его изучении группа психологов наблюдала за реакцией домохозяек на запрет моющих средств, содержащих небезопасные для окружающей среды фосфаты. Потеря выбора не только увеличила продажи товара, но и заставила испытуемых считать, что фосфатосодержащие средства более эффективны, чем предложенная государством альтернатива.

Признайтесь: вы могли бы потратить эти деньги и по-другому. Могли бы купить другие игры. Но психологическое сопротивление заставляет вас считать, что наибольшее удовольствие вы получите от того, что вскорости будет недоступно.

Эффект незаконченного дела

Человеку свойственно завершать начатое. Каждый раз, когда мы вспоминаем о деле, мы беспокоимся, и его завершение приносит нам удовольствие. Именно поэтому в просторных ролевых играх нам так трудно проходить основную сюжетную ветку — мы ведь оставим позади массу дополнительных заданий! В одном эксперименте посетителям автомойки выдавалась карточка, гарантирующая им бесплатное разовое обслуживание, если они наберут достаточно отметок. Одна половина испытуемых получила пустую карточку с надписью «Купи 8, получи 1 бесплатно», другая — с надписью «Купи 10, получи 1 бесплатно», но вторая половина изначально получала карточку с двумя отметками. Так что обеим группам нужно было пройти ещё 8 моек, чтобы получить подарок. Но участники второй группы появлялись на мойке чаще первых.

Steam использует эту особенность человеческой природы, выдавая одну случайную карту из десяти за каждые 10 долларов, потраченные вами. Если вы добавите игру в корзину, вам покажут, сколько ещё нужно потратить для получения карточки. Первого шага в направлении цели достаточно, чтобы люди подсознательно стремились к ней, и некоторые приобретают ещё одну дешёвую игру, просто чтобы перейти эту черту. Отличной идеей было и то, что полоса прогресса показана до совершения покупки — это ещё одна причина не отказаться от неё.

Конечно, после получения первой карточки эффект действует снова — теперь вам нужно собрать полный комплект карточек, чтобы получить значок. И так до бесконечности.

Убеждение и постоянство

Людям не нравится выглядеть непостоянными. После принятия решения часть нас хочет придерживаться его. В книге «Влияние: Наука и практика» Роберт Чалдини описывает посещение урока «абстрактной медитации». Когда инструкторы начали рассказывать о курсах левитации и хождения сквозь стены, друг Роберта накинулся на них, называя их предложение невозможной чепухой. Верите или нет, но даже после его слов многие люди в аудитории всё равно отдали 75 долларов за прохождение этого курса, потому что они уже приняли решение. Отказаться от него казалось им неправильным.

Теперь свяжите этот факт и то, что Steam оповещает вас каждый раз, когда игра из вашего списка желаемого получает скидку. Я слежу за предложениями постоянно, и, когда я получаю оповещение, меня будто бы подталкивают к покупке. В Steam даже есть страница «активности друзей», где вы можете увидеть, что именно другие люди хотят приобрести.

Также Steam принимает во внимание ваше мнение при голосовании, предполагая, что вы проголосуете за ту игру, которой у вас ещё нет. Принимая участие во всём этом, надеясь на определённый исход и ставя перед собой цель, вы подталкиваете себя к покупке. И если то, за что вы голосовали, победило, вы будто одерживаете маленький триумф — так что с этой игрой у вас будут связаны хорошие чувства.

Случайное распределение поощрений

Одна из основ психологии — теория случайного распределения поощрений и наказаний. Если вы хотите, чтобы люди приобрели определённые привычки, вы должны награждать их за правильные действия. Но весьма важно время между выдачами наград. Если вы будете выдавать немного еды каждое десятое нажатие рычага, то вы используете постоянный интервал. Случайная же выдача называется «случайным распределением поощрений», и именно с его помощью можно заставить людей продолжать нажимать на рычаг.

Когда вы видите игру со скидкой, вы будто бы получаете порцию еды. Это награда за проверку происходящего на главной странице. Честно говоря, самое приятное на распродаже — видеть новые скидки каждый день в одно и то же время. Сразу за этим следует проверка главной страницы на новые молниеносные скидки. Не забудем посмотреть, какая игра победила в голосовании. Хоть все предложения и распределены заранее, их выборка кажется нам случайной. Steam очень аккуратно разделяет вещи, чтобы мы точно заходили на сайт по нескольку раз в день — ради того, чтобы получить награду в виде созерцания большой скидки.

Вот такие психологические уловки и используются на летней распродаже в Steam… да что уж там, на любой распродаже. Как я уже говорил, они мне нравятся, и именно во время таких событий нужно покупать то, что вы хотели, потому что ВАУ, ЭТО ЖЕ ТА САМАЯ ИГРА! Но немного знаний поможет вам действовать самостоятельно, а не по указке.